探讨新疆传统媒体和新媒体融合发展的“度·量·衡”_理论研究

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探讨新疆传统媒体和新媒体融合发展的“度·量·衡”

来源：农工党新疆区委会　时间：2016-04-27 03:13:00　编辑：胡文生

近年来，新媒体发展迅速，对传统媒体带来很大冲击。碎片化、快频化、多元化的媒体传播方式为大众所广泛接受，传统媒体和新媒体融合发展已成为全球传媒业发展的重大现实和重要趋势。据统计，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，占网民总数的90.1%。其中，新疆手机网民数量达1137万。

一、我国传统媒体和新媒体融合发展涵盖的内容

（一）、传统媒体和新媒体的界定

传统媒体是相对于近年来新媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等，有时间和空间的局限性。

新媒体也是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，利用数字技术、网络技术等新的技术支撑体系下出现的媒体形态，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息、娱乐服务的传播形态。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

（二）、我国媒体融合发展的基本内容

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这对我国媒体融合发展的基本内容进行了总结和归纳。

二、新疆传统媒体和新媒体融合发展现状

近年来，中央到地方主要媒体、传媒公司将技术驱动作为重要支撑引领和推动新媒体融合发展。为了积极适应媒体融合发展的需要，新疆媒体也做了许多努力和尝试，如新疆日报、新疆都市报、乌鲁木齐市晚报等传统媒体都建立了网络矩阵式（包括微博、微信、网站、移动客户端等网络传播媒介）的传媒方式，推进一体化建设，取得了较好的效果。新疆我的家、XJ土话大百科、伊犁我的家等自主型的地方特色媒体通过自身特色、互动交流等方式也在民众中产生了较强的影响力，有了一定的受众群体，甚至有的走在地州乃至全疆前列。但我们也了解到新疆传统媒体和新媒体“融合发展”相较于内地还存在诸多的问题和挑战,主要表现在以下几个方面：

（一）、政府支持引导、社会化服务跟进不足。

1、政府支持引导层面。一是出台的理论引导型政策多，实际运用型政策少。目前，各媒体推动“融合发展”的成果只体现在点击量、关注度、先进技术引进层面，而相应的优惠政策、体制机制改革、人力资源支持和配备等解决实际问题的政策跟进不到位或缺位；自主型媒体由于优惠政策支持不足，发展也受到一定的局限。二是国家、自治区层面还没有针对促进“融合发展”给与政策和资金倾斜，新疆媒体依靠有限的资金、人力甚至传统模式在做与内地有先进技术支撑、人才供给丰富、资金充裕的媒体同步的“融合发展”并参与到市场竞争中，新疆媒体人压力大、收益少，对媒体融合发展的信心不足，摸着石头过河。

2、社会化服务层面。一是新疆的电商、网络维护商等为新媒介技术服务层面的企业少，尤其是少数民族类新媒体发展运用的新媒介技术匮乏，导致新媒体市场发展供给力不足，风险大；二是运用新媒介的技术手段为新媒体提供同步的政策咨询、法律咨询、合作交流平台等社会服务行业还在相对滞后的建立健全过程中，不能及时满足新媒体发展的需要。三是政府对媒体融合发展市场的宣传、监管机制不健全，许多媒体对新媒体市场如何管理，哪些部门管理，出台了哪些制度并不清楚。

（二）、媒体思想滞后，体制机制改革滞后。

一是因新疆特殊的地缘、政治、民族、宗教等因素，新疆的稳定形势使新疆媒体的发展面临更多的取舍、责任，尤其是新疆的主流媒体，长期重点突出政治层面的新闻传播，这在一定程度上禁锢了媒体人除政治舆论外的经济、文化、娱乐、旅游、生活等舆论的思想创新。二是新疆传统媒体等、靠、要思想严重。对融合发展的市场供给和需求还停留在传统的经营模式和思维模式中，对于自身的体制机制改革方向不明确，对如何盈利、如何改制、如何分配人力资源等突破性改革走一步看一步，甚至处于等待和观望状态。一方面依赖国家、自治区政策、资金、人才的引导支持，不能立足自身实际突破、创新的开展媒体融合发展之路。另一方面担心大刀阔斧的改革，会动摇传统的经营模式奠定的根基，担心开放的多元的互联网思维会使政治思想引导弱化，不能有效的维护社会稳定。

（三）、人才匮乏，人才管理机制不健全。

一是缺乏掌握新媒体传播、技术、经营、维护等方面的人才。而本地高校对网络人才、媒体人才的培养与社会的需求有一定的差距，不能充分满足本土新媒体市场的需要。许多传统媒体在发展新媒体市场上仍旧是原班人马，甚至是没有完全了解掌握运用互联网的传媒前辈，不能及时掌握和更新舆论热点、大众思维；二是缺乏对人才资源进行科学管理配置的体制机制，不能高效的运用人才。部分传统媒体甚至还停留在年轻人就要多干、多跑腿、做最基层的工作等按部就班的老思维，不能发挥年轻媒体人互联网思维能力，不能适应媒体市场的需要；三是人才培养、引进机制不健全，引进留住人才困难。由于新疆经济落后、薪资待遇低、上升空间小等现状导致人才吸引力弱。同时，媒体业把目光更多地投向内地有名高校、高新技术区的人才，对自身媒体人的培养力度不够，人才外流突出。

三、对新疆传统媒体和新媒体融合发展的几点思考

（一）、传统媒体和新媒体融合发展需要把握政策支持和改革创新相结合之度量。

政策支持和改革创新需要统一步调去完善和推进，才能确保融合发展之路健康有效的开拓和前进。国家、自治区层面需要将政策跟进转变为政策引领，媒体需要将被动依赖转变为主动探索，如何提高新疆媒体改革创新的积极性？如何使国家、自治区政策落地开花“接地气”？政府和媒体应当在怎样的层面和平台上进行交流和互动，实现共赢？是现阶段政府和媒体急需解决的问题，找到这些突破口，才能推动融合发展在顶层设计上实现行之有度，行之有效，行之有方向。

1、加强国家、自治区政策、资金、人才资源配置跟进。

一是紧密结合“一带一路”战略、“西部大开发”战略、中央新疆工作座谈会注重加大对新疆传统媒体和新媒体融合发展的政策、资金、人才配套制度的倾斜；二是政府引导支持促进新疆媒体与内地媒体的交流、加强对本土媒体的调研，并把内地融合发展走在前列的专家、媒体引进来进行调研，为新疆媒体融合发展提出意见和建议。政府需要在解读与修订既有政策，制定与执行相关新媒体政策，配置与合作机构部门等方面进行整合与协同运作，制定出符合新疆地域特色、民族特色和发展现状的促进媒体融合发展的政策和措施。建立健全政府层面的服务机制和机构，注重改革事业单位的工资制度、效能考核制度，提倡多劳多得；三是政府要打造好与媒体纵向的交流合作平台，通过平台与媒体进行交流合作，提升政府的互联网思维，打破只有宣传政治类新闻、政策才能维护社会稳定的传统思维模式，并通过平台把优惠政策、监管制度等内容在媒体间宣传、推行到位，实现政策的公开透明。

2、加强和促进媒体内部自身体制机制改革创新。

一是解放思想多交流。一方面传统媒体要转变思想观念，主动适应新兴媒体开放、竞争的特点，树立用户意识、平台意识、跨界意识，强化市场观念，顺应传播科技潮流，尊重媒体客观规律，强化互联互动，提高创新发展能力，做大做强自身品牌。另一方面各媒体、传媒公司要打造开放式的横向交流合作平台，新疆各类媒体间、地区媒体间、与市场营销商间的纵向交流合作，加快新疆媒体人接收、运用互联网思维的能力和速度，推动一体化建设。

二是突破自身求发展。首先媒体要用好国家文化产业发展政策，新闻媒体部门要好好研究国家有关文化产业的政策，把政策用足、用好、用活，实现从灌输式的政策引导到采纳式的政策运用和反馈，要密切关注近年来国家出台的对文化产业扶持的政策及时组织策划对应项目寻求支持。其次传统媒体要积极运用新技术，跟进传播新业态，着力建设具有多样传播形态、多元传播渠道、多种平台终端的综合性媒体，形成特色更加鲜明、覆盖更加广泛、传播更加快捷的立体传播体系，包括管理机制的重整、不同技术形态的生产融合，内部机制的改革等，打造全新的媒体系统。第三注重本土各族各界新媒体人才的培养，打造交流平台，提供培训和交流的机会，提高薪资待遇，提升发展空间。

（二）、传统媒体和新媒体融合发展需要把握广度和深度相结合之质量。

互联网带来的信息快速、海量、短时消费，一方面带来了更多元更丰富的信息，另一方面也已经影响到新闻内容的质量。因此，如何确保新闻质量，传递正能量？如何确保媒体在横向广度发展的同时，媒体的“内容”深度也呈上升趋势？如何确保主流媒体起到引导甚至引领的作用，把握时代话语权？这是新时期新常态下新疆媒体的主要任务。

1、把握新媒体特性，实现媒体“广度”的全覆盖

一是受众与互动。传统媒体处于金字塔顶端的信息发布者转变为传播网络中的一个节点，受众则是从位于塔底的信息接收者，转变为不再被媒体忽略的反向回应者。因此，新闻媒体要把握好受众关注点和接收新闻信息的方式、习惯及其变化，有的放矢地去选择主题、语言，设置议题，确定报道的方式、时机，满足他们多层次、多方面、多样化的信息需求。同时，通过交流互动使用户与媒体融为一体，将媒体与用户互动思维渗透到采编播的各个环节，不断提高用户对媒体的关注度和参与度。同时还要多方调动用户的积极性，吸引他们为媒体提供新闻线索，提出改进意见建议，实现在互动中参与，在参与中传播，在服务中引导。

二是快捷与优势。要打造复合、快捷的传播平台，形成即时组织、采写、发稿的传播机制；要加强微视频创作生产，尽可能把信息内容直观形象地呈现出来；要综合运用各种报道方式，实现传播内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足媒体多终端传播和用户的多种需求；重视首发首播，不断提升媒体信息挖掘、分析、整合能力，扩大媒体覆盖面，形成强大的传播能力；要努力在互联网技术和新平台框架下，发挥自身公信力优势和专业优势，实现对舆论深入、及时、有效的引导；要加强对新疆的民俗文化、宗教元素、生态资源、饮食文化等本土特色的宣传力度，提高吸引力，把握树立新疆良好形象的主动权。

2、立足本职，明确责任，确保媒体“深度”不变质。

（1）、坚持媒体的基本原则。我国媒介系统要求媒体必须坚持公平正义的价值判断，维护大多数人的根本利益，要客观地反映事实真相，忠实地反映社情民意，用主流价值观即社会主义核心价值理念引导社会思潮和舆论走向，通过客观、真实、科学、准确的报道，推进社会文明，促成社会的和谐发展。因此要有效构建用于展现社会主义核心价值观、维护新疆社会稳定和长治久安、维护民族团结的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的传播环境下，弘扬主旋律，强化引导力，传播正能量，为改革发展稳定提供有力的舆论支持。

（2）、加强媒体的社会责任感。新闻媒体是文化软实力的承载者和传播者，媒体既要给大众提供信息，又要对大众负责，新闻媒体必须有强烈的社会责任和严格的职业道德，要担负起正确引导舆论的职责，对重大新闻事件的报道，要及时疏导公众情绪，稳定社会心理，不能为私利而忽视对核心价值和核心利益的打造。在选择新媒体手段来完成价值层面的重塑的同时，媒体将信息提供权让渡给公众，同时将解释权牢牢把握住，实现价值观层面的告知功能，才能切实提高主流媒体的舆论引导能力。

三、传统媒体和新媒体融合发展需要把握载体形式和商业模式相结合之平衡。

新疆传统媒体与新媒体的融合发展面临的主要问题是盈利模式不清晰，盈利模式不清晰导致投入与产出不成正比，进而不能产生好的收益。如何实现从改变载体形式展现融合发展到运用商业模式推动融合发展的深层次跨越？如何促进载体形式技术手段革新与运用商业模式参与市场竞争同步吻合发展？如何平衡媒体业合理运用新媒体载体技术在参与市场竞争取得盈利的同时，保持媒体责任感和权威性？探索适合自己的盈利模式，实现商业理念与新闻学基本价值观共存共荣是现阶段新疆媒体需要考虑的前瞻性问题。

一是找准定位，实现盈利。要找准发展定位和市场空间，整合资源优势，形成复合竞争力，实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合；要统筹使用各类平台和渠道，链接不同介质与终端，打通从资本运作、内容生产到媒介形态、传播手段等各个环节，构筑立体传播网，创新盈利模式；要做到通过融合产生化学反应，裂变出新的媒体形态，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，做到互相渗透、互相融合，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。改变以广告收入为主的盈利模式，如以服务、娱乐等方式集聚用户，植入功能服务和个性化服务（如看病挂号、公积金查询，水电煤气缴费、航班查询等服务），或以为地方和部门开展舆情分析咨询服务，开发付费新闻和文化产业项目（如从小到网店、书店、大到房产、娱乐、院线、甚至股票、保险、证券等各项业务），只要合规合法都可以经营，最终达到增强经济实力和社会影响力。

二是因地制宜，理性对待融合发展中的机遇和挑战。一方面是媒体要结合自身的实际情况、本土的商业环境、市场空间有针对性的、循序渐进的推动媒体的融合发展。杜绝一哄而上或者效仿式开展全面的媒体融合。尤其是少数民族传统媒体要有针对性的选择适合自身发展的融合方式，确保特色民族文化的传承和发展。另一方面在追求经济利益的同时要注重媒体文化软实力的构建。坚持培养和提升媒体人的社会主义核心价值观、文化素养、综合素质、政治敏锐性，要注重研究舆论传播规律，体察受众多个层面的心理特点和需求，做好引导情绪性舆论引导、价值观舆论引导和参与性舆论引导。尤其注重培养新疆少数民族地区媒体人的综合素养和应用新媒体的技能，积极发扬少数民族文化。(刘玉萍)

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